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談品牌管理新趨勢

編輯:成都市上謀品牌設計廣告有限公司  時間:2012/03/20  字號:
摘要:談品牌管理新趨勢

品牌資產對可口可樂、微軟、三星這些取得非凡成就的企業來說是一種重要的無形資產,但卻不是一種一次性授予的封號和爵位。品牌資產的力量是強大的,但品牌資產的價值卻是脆弱的,品牌資產需要科學而系統的管理和維護。因此要運作好一個品牌,不能不關注品牌管理的"五大新趨勢"。

趨勢之一:品牌驅動的業務流程管理體系和與之相配套的績效考核體系日益完善。無論創建一個強勢品牌,還是維護一個強勢品牌,都需要從戰略的高度對企業運營流程進行管理和監控,并建立起 品牌設計 驅動的業務流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。

趨勢之二:一致性溝通和品牌接觸點管理的實踐。顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌,并對品牌信息做出反應,如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性,顧客就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。

趨勢之三:企業內部品牌管理組織變革。談到企業內部品牌管理,就不能不談到寶潔公司在上個世紀30年代推行至今并被80%的跨國企業普遍使用的品牌經理制。美國《時代》周刊曾經這樣評價世界上第一位品牌經理麥克愛爾洛埃:"他贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們,使寶潔公司保持高速發展的策略其實非常簡單:讓自己和自己競爭。"

品牌經理是實施多品牌戰略的企業管理品牌時所廣泛采用的職能組織。但隨著市場環境的變化,擁有多個品牌的企業正在面臨各個細分市場上強大單一品牌的有力挑戰,品牌經理制造成的資源分散、各自為政、內部沖突、強弱兩極分化等弊端日益顯現。今天,很多跨國企業已經開始對企業內部品牌管理機構的組織進行變革。

1993年以前,IBM公司把廣告交給了很多家互不相干的廣告公司代理,從而導致品牌信息混亂。1994年5月,公司新任總裁郭士納做出了一個重要決定:將IBM全球廣告業務全部交給一個廣告公司代理,并提出了"One Voice"(一種聲音)的核心傳播策略并取得了巨大成功。

趨勢之四:運用品牌設計重塑保持品牌基業常青。品牌重塑是一種品牌適應環境變化的一種行為,品牌也需要與時俱進。品牌重塑不僅僅用來應對品牌老化問題,也被用于解決業務轉型、新市場進入、品牌合并等變革。運用品牌重塑保持品牌基業常青已經成為未來品牌管理的趨勢。  

趨勢之五:品牌戰略管理的變革與創新。美國營銷學家曾經說過:品牌戰略反映了公司出售不同產品時所采用的品牌數目和性質,即品牌戰略決定的是在什么產品中應用什么品牌要素,或者新產品中的新要素和現有要素之間的關系。

"二八法則"在品牌管理方面有驚人的準確。實際上,許多企業80%到90%的利潤來自于不到20%的品牌,其他大多數品牌則處于虧損或者勉強持平的狀態。通用電氣(GeneralElectric)在前任CEO韋爾奇的領導下精簡了那些弱勢品牌,只保留那些市場份額、利潤比較好的品牌。此舉使通用電氣重新煥發活力,股票市值在20年間翻了25倍。

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