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品牌廣告設計知識和理念

編輯:成都市上謀品牌設計廣告有限公司  時間:2012/03/20  字號:
摘要:品牌廣告設計知識和理念

從理性的角度說:"品牌是所有行銷傳播的結果"。從感性的角度說:"品牌是企業(產品)和所有關系者(消費者、供應商、伙伴、員工以及政府)的關系集合"。進一步推演到"信息流"的話,這兩個定義是一致的。我們也可以說"品牌是思想的結晶"。

事實上關于品牌品牌的學術定義,國際上并沒有標準的答案。在不同地區、不同文化、不同的經濟發展水平下對品牌的理解都是有所不同的。但是有一個確定的,往往被人們混淆的概念是需要指出的,那就是品牌與企業名的關系:企業商號≠品牌;品牌>企業商號。根據市場和企業品牌戰略的不同,一個企業可以只發展一個品牌,這個品牌名可以與企業商號相同也可以不同(例如:SONY、海爾);而有些企業則擁有多個品牌以應用在不同系列的產品上(例如:P&G寶潔公司的玉蘭油、飄柔、SKⅡ等)。同時品牌(商標)的持有人或企業可以通過授權、許可讓其他企業也可以生產和銷售同樣品牌的產品,更可以是跨越國界的(在中國市場銷售的眾多外國品牌的產品實際上多為國內合資企業或OEM廠商所生產)。因此,可以說企業作為一個實體是有國界的,而品牌作為一種文化是無國界的。

品牌就是市場崇信度和指名購買率。消費者如果有忠愛的品牌,就不會在商店東游西看,舉棋不定,而是指名購買。

品牌就是利益。在消費者心目中,一個品牌一旦建立起形象,意味著消費者不單是對這品牌放心那么簡單,而是會認為這個品牌就是利益的保證,而購買其他產品就會冒風險。

品牌對于企業而言就是一切。首先它體現為擁有了優越的生存權、發展權,意味著市場江山,沒有比品牌更具有持久性的經營單位。事實上,大到民族、國家、小到政黨、企業、個人,無不在自覺的構建品牌——人類生存的法則要求它這樣做,品牌不所不在,雖然有時候這種品牌意識是自發的、緩慢的

品牌形象的構成要素

按其表現形成,品牌形象可分為內在形象和外在形象,內在形象主要包括產品形象及文化形象;外在形象則包括品牌標識系統形象與品牌在市場、消費者中表現的信譽。

產品形象是品牌形象的基礎,是和品牌的功能性特征相聯系的形象。潛在消費者對品牌的認知首先是通過對其產品功能的認知來體現的。一個品牌不是虛無的,而是因其能滿足消費者的物質的或心理的需求,這種滿足和其產品息息相關。奔馳牌轎車豪華高貴的品牌形象首先來自于其安全、舒適、質量一流的轎車。當潛在消費者對產品評價很高,產生較強的信賴時,他們會把這種信賴轉移到抽象的品牌上,對其品牌產生較高的評價,從而形成良好的品牌形象。

品牌文化形象是指社會公眾、用戶對品牌所體現的品牌文化或企業整體文化的認知和評價。企業文化是企業經營理念、價值觀、道德規范、行為準則等企業行為的集中體現,也體現一個企業的精神風貌,對其消費群和員工產生著潛移默化的熏陶作用。品牌文化和企業的環境形象、員工形象、企業家形象等一起構成完整的企業文化。品牌背后是文化,每個成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤,都有一個傳達真善美的故事。"麥當勞"三個字所包含的不僅僅是香脆的薯條、美味的漢堡包和清新爽口的冰淇淋,也不僅僅是其于將舒適的環境,用到細致的服務,更在于它所代表的美國快餐文化,它所體現的現代生活方式。

品牌標識系統是指消費者及社會公眾對品牌標識系統的認知與評價。品牌標識系統包括品牌名、商標圖案、標志字、標準色以及包裝裝潢等產品和品牌的外觀。社會公眾對品牌的最初評價來自于其視覺形象,是精致的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的……通過品牌標識系統把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。尤其是在現代社會,產品極大豐富,新產品的推出也令人目不暇接,一個品牌只有先抓住消費者的視線,才可能進一步抓住他們的錢包和心。走入商場,琳瑯滿目的商品和色彩各異、圖案引人的外觀令人賞心悅目,不講究品牌外觀形象的時代已經過去了。

品牌信譽是指消費者及社會公眾對一個品牌信任度的認知和評價,究其實質來源于產品的信譽。品牌信譽的建立需要企業各方面的共同努力,產品、服務、技術一樣都不能少,并注重按合同規定的交貨期交貨以及及時結轉應付賬款等。"奔馳"車的消費者在購車一月后撞壞了車上的一個零件,奔馳公司重新為其更換了零件并分文不收,他們說:易撞壞的零件不是奔馳車的零件;是什么讓這些名牌企業"小題大做"?答案是品牌信譽。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的法寶,是品牌維持其魅力的重要武器。

品牌設計展現企業個性化魅力

品牌設計策略

是讓每一類型的主打商品成為品牌信息的一部分,就象保時捷、法拉利所做的那樣,產品的個性魅力能夠樹立起產品的形象。

產品是看得見摸得著的,對品牌的定位至關重要,強化產品與竟品的差異性,從而進行更為有效的宣傳。品牌給公眾的知覺想很有刺激力,第一感官往往決定購買行為。比如在面部護理方面,很多人感覺玉蘭油給人的專業形象要高于旁氏,若要說理由,也許那些女性未必馬上可以說個明白。這就是產品形象在起作用,同時豐富了品牌內涵。

有些信息已經很好地表達了品牌的價值,不斷增添新內容的同時,有一點很重要,那就是在完善一個品牌時必須要保持品牌的連續性,品牌的信息一定要保留。這里的信息指品牌一貫給人的印象和一貫訴求的核心概念。如"鷹"牌西洋參始終訴求為洋參殿堂、洋參專家。無論他的廣告表現手法如何改變,核心概念是不會輕易變更的。通過時間的累積,品牌的形象自然建立起來。這種單一的訴求策略通過各類終端POP、DM、樣本、禮品等宣傳資料來進行推廣,有助于企業盡快地建立產品形象。

但諸如保時捷之類產品,是不需要任何輔助宣傳資料的,因為產品本身就是最好的說明。 然而如果涉及的是較低檔次的產品,就需要大量的材料來引起人們的注意了,因為產品本身并不是那么引人注目。這就是為什么快速消費品往往會常有眼花繚亂的市場活動的原因了。

決定快速消費品必須不停地進行各種宣傳活動,是因為產品同質程度高,技術含量相對少,市場容量比較大的同時,市場變化也更快。通過經常性的市場推廣手段能保持產品的市場新鮮度。可以不一定進行企業品牌的建設,但絕對不能忽略產品形象的建設。站在這個層面上講,產品形象的建設就是獨立品牌的建設。消費者未必記得住該產品是哪家知名企業的產品,但會認準購買這個產品。這就是獨立品牌建設的作用,即使某天該產品死了,品牌不復存在,企業所受的負面沖擊會很小。

是時候了,讓我們拋開CIS,去關注品牌最基本的要素,以輕松的心態去建設一個品牌,成功一種產品。

淺談服裝品牌的定位

品牌的氣息散發在空氣中,不論喜歡與否,品牌已經包圍了我們的生活。品牌在更深層次上是對人們情感訴求的表達。它映射出某種生活方式和人們對待事物的態度。品牌成為捍衛自我生活和身份的東西。服裝品牌尤其如此。

中國服裝品牌,二十年間,猶如雨后春筍一般,爭先恐后地涌現出來。雅戈爾、杉杉、報喜鳥、羅蒙、鄧皓、天意、歐柏蘭奴……這些服裝品牌,憑借自己的實力和優勢,已經逐步在市場上站穩了腳跟,占據了一部分市場份額,擁有了一批忠誠的消費群體。

眾所周知,對于服裝業而言,真正是品牌致勝、形象為王。品牌,是其在市場上獲勝的不二法寶。那么,中國的服裝品牌在營銷中還存在哪些問題呢?以下是筆者多年關注服裝品牌的營銷的一點體會,現記述下來以饗讀者。

品牌如同市場,是按照其客觀規律運作的。任何一個產品,若想建立一個品牌,必須考慮4個因素:產品、價格、渠道、促銷。而在產品這個環節上,我們最先考慮的應是定位。我尤其要提到的一點是,中國服裝品牌的前期定位。不僅包括服裝風格的定位,還包括強勢目標消費群的定位。

拿女裝品牌為例,大多數女裝品牌會定位自己的強勢目標消費群為25—40歲之間的白領女性。因為這個階層的女性,有豐厚的收入,注重衣著品質,有比較規律的購買習慣,對于中高價格有較好的接受能力,所以,眾多商家紛紛把目光瞄準這一群體。于是,在各大商場、專柜,舉目望去,幾乎全是這個年齡的時裝。初出茅廬的大學生,初入職場的"新鮮人"卻常常為買不到衣服發愁。45歲以上的中老年人,同樣為買不到衣服發愁。體型特肥、特胖的人,也會遇到同樣的難題。這種情況,我們稱之為目標消費群的定位"斷檔"現象。

定位"斷檔"現象,不僅加劇了行業內的激烈競爭,會讓部分消費群體無法滿足消費需求,而且會構筑一個畸形的消費鏈。

那么,如何避免定位斷檔現象呢?在這一點上,我們就應該借鑒國外的經驗,細分市場、細分消費群體。一個品牌有幾個系列,比如:xx品牌,有一個"少女情懷系列",還會有一個"金色秋韻系列",多個系列滿足不同層次的消費者的多種需求,擴大市場份額,進而獲得豐厚的市場利潤。

另外,我要談到的是服裝品牌的促銷,縱觀國內的服裝品牌,廣告都做得有聲有色,但是促銷,形式一直都很單一——打折。打折被視為服裝品牌的營銷唯一法寶。剛入季的新裝,上市時不打折,賣到一個月左右,就開始打八折;再過一個月,就開始打六折;到最后換季時,有可能打到二折。促銷形式單一,無法長久引起消費者的關注,消費樂趣喪失。久而久之,消費者會是哪家便宜買哪家。品牌的忠誠度隨之降低,市場份額不穩定。

商品經濟時代的到來,決定了我們務必沖破傳統思維定勢,沖破品牌成長的羈絆,在動態的市場環境中,充分把握好產品的前期定位,豐富促銷的形式,增加消費體驗和樂趣,盡最大的努力,讓我們的服裝品牌在激烈的市場中傲視同儕,獲得豐厚的市場利潤回報。

平面品牌設計從混沌中走出

當今,有一點可以肯定的是,設計的領域在擴大,這是一個需要設計的世界。拒最新的統計資料顯示,中國目前已有正規的設計學院教學機構700多所,并且還在不斷的增加當中。就學人數則呈倍數增長,這使本以師資力量和質量缺乏的設計教育更是疲于應付,力不從心況且中國本身并不具備理論方面的基礎,對設計的理解和認識水平太底造成設計教育水平低劣的事實,設計師成為沒有原則惟利是圖的九流之輩。并間接對我們的生存空間造成巨大的視覺污染。誰為我們的視覺空間負責?!

本文雖從大設計概念出發,但在論述過程當中更偏向于平面設計方向,總結設計、平面設計的知識結構,平面設計的技巧,平面設計的設計元素,平面設計的手法,平面設計的風格等等,根據我個人的認識,并結合很多資料,進行一些淺顯的討論,目的是為了能夠揭示設計的基本問題及核心精神。對設計師個人起著普遍意義和作用的問題的總結,使設計人員能夠明白這一職業自己的知識結構、素養、原則、職業道德、責任等等。

論文中的內容,為避免教條化,請考慮到理論與實踐當中的差距作為對設計的認識、思維的方法論,其只具有一般性的指導作用。

第一章:理解平面設計

了解設計的定義和概念將是了解設計的第一步,有助于了解我們作為一名準平面設計師的職責范圍。

第一節:平面設計的正名與分類

設計一詞來源于英文"design",包括很廣的設計范圍和門類建筑:工業、環藝、裝潢、展示、服裝、平面設計等等,而平面設計現在的名稱在平常的表述中卻很為難,因為現在學科之間的交叉更廣更深,傳統的定義,例如現行的叫法"平面設計(graphis design)視覺傳達設計、裝潢設計……,這也許與平面設計的特點有很大的關系,因為設計無所不在、平面設計無所不在,從范圍來講用來印刷的都和平面設計有關,從功能來講"對視覺通過人自身進行調節達到某種程度的行為",稱之為視覺傳達,即用視覺語言進行傳遞信息和表達觀點,而裝潢設計或裝潢藝術設計則被公認為極不準確的名稱,帶有片面性。

現在,在了解了對平面設計范圍和內涵的情況下,我們再來看看平面設計的分類,如形象系統設計、字體設計、書籍裝幀設計、行錄設計、包裝設計、海報/招貼設計……可以這樣說有多少種需要就有多少種設計。

另外,商業設計與藝術設計很顯然是存在的。

第二節:平面設計的概念

設計是有目的的策劃,平面設計是這些策劃將要采取的形式之一,在平面設計中你需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃,用文字和圖形把信息傳達給受眾,讓人們通過這些視覺元素了解你的設想和計劃,這才是我們設計的定義。一個視覺作品的生存底線,應該看他是否具有感動他人的能量,是否順利地傳遞出背后的信息,事實上她更象人際關系學,依靠魅力來征服對象,你的設計有抓住人心的魅力嗎?是一見鐘情式的還是水到渠成式的,你需要象一個溫文爾雅的紳士還是一個不修邊幅的叛逆之子,或是治學嚴謹的學者。事實上平面設計者所擔任的是多重角色,你需要知己知彼,你需要調查對象,你應成為對象中的一員,卻又不是投其所好,夸夸其談,你的設計代表著客戶的產品,客戶需要你的感情去打動他人,你事實上是"出賣"感情的人,平面設計是一種與特定目的有著密切聯系的藝術。

第三節:平面設計的特征

設計是科技與藝術的結合,是商業社會的產物,在商業社會中需要藝術設計與創作理想的平衡,需要客觀與克制,需要借作者之口替委托人說話。

設計與美術不同,因為設計即要符合審美性又要具有實用性、替人設想、以人為本,設計是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。

設計沒有完成的概念,設計需要精益求精,不斷的完善,需要挑戰自我,向自己宣戰。設計的關鍵之處在于發現,只有不斷通過深入的感受和體驗才能做到,打動別人對與設計師來說是一種挑戰。設計要讓人感動,足夠的細節本身就能感動人,圖形創意本身能打動人,色彩品位能打動人,材料質地能打動人、……把設計的多種元素進行有機藝術化組合。還有,設計師更應該明白嚴謹的態度自身更能引起人們心靈的振動。

第二章:平面設計之路

設計的學習可能有很多不同的路,因為這是有設計的多元化知識結構決定的,不管你以前是做什么的,不管你曾經如何如何,在進入設計領域之后,你以前的閱歷都將影響你,你都將面臨挑戰與被淘汰的可能,正如,想要造就偉大永遠不可能是依靠人們的主觀愿望所能達到的一樣……

第一節:你確認你要進入這一領域嗎?--設計師的知識結構

設計多元化的知識結構必將要求設計人員具有多元化的知識及信息獲取方式。

第一步:從點、線、面的認識開始,學習掌握平面構成、色彩構成、立體構成、透視學等基礎;我們需要具備客觀的視覺經驗,建立理性思維基礎,掌握視覺的生理學規律,了解設計元素這一概念。

第二步:你會畫草圖嗎?998澳大利亞工業設計顧問委員會調查結果,設計專業畢業生應具備的0項技能第一位就是:"應有優秀的草圖和徒手作畫的能力,作為設計著應具備快而不拘謹的視覺圖形表達能力,繪畫藝術是設計的源泉,設計草圖是思想的紙面形式,我們有理由相信,繪畫是平面設計的基礎,平面設計的設計的基礎!"

第三步:你還缺少什么?缺少對傳統課程的學習,如陶藝、版畫、水彩、油畫、攝影、書法、國畫、黑白畫等等,太多太多,你還是問問自己吧!不管如何這些課程將在不同層次上加強了你設計的動手能力、表現能力和審美能力,他們最關鍵的是讓你明白什么是藝術,更重要的是你發現你自己的個性,但這也是一個長期的過程。

第四步:"我可以開始設計了嗎"?當然不行,你要設計什么?正如你要開始玩游戲了,你了解游戲規則嗎?不過你不用擔心,你已經進入了專業自身的學習,同時也意味著你才剛剛開始,你將不折不撓,不浮躁不抱怨、務實的、實事求事的態度步入這一領域。我們以標志設計為例,我們需要具備什么樣的背景知識,標志的意義、標志的起源、標志的特點、標志的設計原則、標志的藝術規律、標志的表現形式,標志的構成的手法、我們需要理解為什么?為什么可口可樂會紅遍全球;為什么我們渴望穿Lee牌牛仔褲?作為一名設計師,你對我們周圍的視覺環境滿意嗎?問問自己,你的設計理想是什么?

第五步:你能辨別設計的好壞,知道為什么嗎?上一步通過對設計基礎知識的學習,不知不覺你已經進入了設計的模仿階段,為了向前我們必須回顧歷史,既而從理論書籍的學習轉變為向前輩及優秀設計師學習。這個階段伴隨著一個比較長期的一個過程,你的設計水平可能會很不穩定,你有時困惑、有時欣喜,伴隨著大量的實踐以及對設計整個運轉流程逐漸掌握,開始向成熟設計師邁進。

你需要學會規則,再打破規則。

第二節:你能成為優秀出眾的設計師嗎?--對設計師的要求

1、成功的設計師應具備以下幾點:

A、強烈敏銳的感受能力

B、發明創造的能力

C、對作品的美學鑒定能力

D、對設計構想的表達能力

E、具備全面的專業智能

現代設計師必須是具有寬廣的文化視角,深邃的智慧和豐富的知識;必須是具有創新精神知識淵博、敏感并能解決問題的人,應考慮社會反映、社會效果,力求設計作品對社會有益,能提高人們的審美能力,心理上的愉悅和滿足,應概括當代的時代特征,反映了真正的審美情趣和審美理想。起碼你應當明白,優秀的設計師有他們"自己"的手法、清晰的形象、合乎邏輯的觀點。

2、設計師一定要自信,堅信自己的個人信仰、經驗、眼光、品味。不盲從、不孤芳自賞、不驕、不浮。以嚴謹的治學態度面對,不為個性而個性,不為設計而設計。作為一名設計師,必須有獨特的素質和高超的設計技能,即無論多么復雜的設計課題,都能通過認真總結經驗,用心思考,反復推敲,汲取消化同類型的優秀設計精華,實現新的創造。

3、平面設計作為一種職業,設計師職業道德的高低和設計師人格的完善有很大的關系,往往決定一個設計師設計水平的就是人格的完善程度,程度越高其理解能力、把握權衡能力、辨別能力、協調能力、處事能力……將協助他在設計生活中越過一道又一道障礙,所以設計師必須注重個人的修為,文人常說:"先修其形,后練其品"。

4、設計的提高必修在不斷的學習和實踐中進行,設計師的廣泛涉獵和專注是相互矛盾又統一的,前者是靈感和表現方式的源泉,后者是工作的態度。好的設計并不只是圖形的創作,他是中和了許多智力勞動的結果,涉獵不同的領域,擔當不同的角色,可以讓我們保持開闊的視野,可以讓我們的設計帶有更多的信息。在設計中最關鍵的是意念,好的意念需要學養和時間去孵化。設計還需要開闊的視野,使信息有廣闊的來源,觸類旁通是學習平面設計的重要特點之一,藝術之間本質上是共通的,文化與智慧的不斷補給是成為設計界長青樹的法寶。

5、有個性的設計可能是來自扎跟于本民族悠久的文化傳統和富有民族文化本色的設計思想,民族性和獨創性及個性同樣是具有價值的,地域特點也是設計師的知識背景之一。未來的設計師不再是狹隘的民族主義者,而每個民族的標志更多的體現在民族精神層面,民族和傳統也將成為一種圖式或者設計元素,作為設計師有必要認真看待民族傳統和文化。

第三章:平面視覺的科學

視覺會給人帶來一連串的生理上的、心理上的、情感上的、行動上的反應,設計是視覺經驗的科學,他包括兩個方面,一個是不以人為而改變的即生理感受的人的基本反應,另一個是隨即的或不確定因素構成。如個人喜好,性格等等、等等。

一、相對穩定的方面:

主要是生理上的視知覺,人們的一些視覺習慣、視覺流程、視覺邏輯,如從上到下,從左到右,喜歡連貫的、重復,喜歡有對比的,還有在顏色方面人們最喜歡的其實是有對比的互補色等等。這都是跟人們的生理上的習慣有關,都是人生理機能的本能反應。作為設計師應該對這些知識能充分了解、靈活運用,設計是對人本的關注,首先應對文化與人的感知方式這些相對穩定的方面進行研究,并且需要我們在實踐中去總結。

二、不穩定的方面:

不穩定的方面主要是指情感、素質、品位、閱歷上的不同,在設計過程中你需要具備一定的判斷和把握能力,你需要客觀和克制,才能完成卓越的設計。

三、設計思維的科學:

設計是必須具有科學的思維方法,能在相同中找到差別,能在不同當中找到共同之處,能掌握運用各種思維方法,如縱向關聯思維和橫向關聯思維以及發散式的思維,善于運用科學的思維方式找到奇特的新的視覺形象,才能不斷發現新的可能。

平面視覺的科學其實是一個很大很深的學問,只有在這門學問的健全和深入的推廣,才能保證設計水平的普遍提高。在這里只是拋磚引玉式的提出這一觀點,還需要日后結合其他學科的研究成果進行系統的整理和論述。

第四章:平面設計的一般流程

平面設計的過程是有計劃有步驟的漸進式不斷完善的過程,設計的成功與否很大程度上取決于理念是否準確,考慮是否完善。設計之美永無止境,完善取決于態度。

一、調查

調查是了解事物的過程,設計需要的是有目的和完整的調查。背景、市場調查、行業調查(關于品牌、受眾、產品……)、關于定位、表現手法、……調查是設計的開始和基礎(背景知識)。

二、內容

內容分為主題和具體內容兩部分,這是設計師在進行設計前的基本材料。

三、理念

構思立意是設計的第一步,在設計中思路比一切更重要。理念一向獨立于設計之上。也許在你的視覺作品中傳達出理念是最難的一件事。

四、調動視覺元素

在設計中基本元素相當于你作品的構件,每一個元素都要有傳遞和加強傳遞信息的目的。真正優秀的設計師往往很"吝嗇",每動用一種元素,都會從整體需要出發去考慮。在一個版面之中,構成元素可以根據類別來進行劃分,如可以分為:

標題、內文、背景、色調、主體圖形、留白、視覺中心等等。平面設計版面就是把不同元素進行有機結合的過程。例如在版式當中常常借助框架(也叫骨骼),就有很多種形式,規律框架和非規律框架,可見框架和隱性框架;還有在字體元素當中,對于字體和字型的選擇和搭配的好壞就是一個非常有講究的。選擇字體風格的過程就是一個美學判斷的過程,還有在色彩這一元素的使用上,能體現出一個設計師對色彩的理解和修養。色彩是一種語言(信息),色彩具有感情,能讓人產生聯想,能讓人感到冷暖、前后、輕重、大小等等。善于調動視覺元素是設計師必備的能力之一。

上一條:品牌經營的標準 下一條:把造房子的原理融入國際品牌的塑造
双色球基本走势图2012