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把造房子的原理融入國際品牌的塑造

編輯:成都市上謀品牌設計廣告有限公司  時間:2012/03/20  字號:
摘要:把造房子的原理融入國際品牌的塑造

成為國際品牌是許多企業的夢想,目前中國的許多知名企業正向這個目標邁進,如收購了IBM PC的聯想、欲收購美泰公司的海爾、收購了阿爾卡特手機業務的TCL……

僅從營銷角度來看,做一個國際品牌對中國企業而言還是一個摸索的過程,不過,這并不是一個從頭開始的過程,他們可以從跨國公司身上借鑒一些經驗。

相當清晰的品牌標志設計

說到這里大家不禁要問,究竟什么是所謂的國際品牌呢?談到國際品牌,我們往往就想到另一個名詞:"標志性品牌"(那些當人們提及某種商品時便自然而然地聯想到你的品牌)。換言之,產品之所以受到大眾的推崇,原因就是這些品牌代表著全人類的共同渴望。麥當勞到哪里講的不外乎都是家庭、歡樂;耐克推崇的是年輕人不羈傳統的個人主義。

對國際品牌而言最基本的原則就是,廠家必須使用相同的標志。除此之外,還應該保證包裝的一致性。當然,在部分地區由于政府法規的不同,包裝可能會出現細微的差異。

國際品牌標志設計標準是相當清晰和使人放心的(比如"當我看到黃色拱形門的時候我就可以吃到一個很棒的漢堡包了")。讓消費者能夠容易辨別,是成功標志必須具備的第一步,也是非常關鍵的一步。當然,僅僅達到這一點還是遠遠不夠的。

這里不妨透露給大家一些有關標志的小竅門:標志設計和品牌名稱要在中英文兩方面下足文字工夫。英文名稱的品牌翻譯成中文時必須注意:盡量做到發音要與英語名稱相似;反映產品的優點或特性(有與之對應的含義)。關于這一點,最有名的例子莫過于Coke被翻譯為"可口可樂"了,其中文意思為味道好又能給嘴巴帶來快樂。

市場不同,但品牌風格要相同

另外,要成為國際成功品牌,必須避免品牌特征上面的分歧。比如,諾基亞千萬不可以在新興市場定位為"極具親和力的產品",而同時又在成熟市場宣揚其出眾的科技含量。萬寶路在世界的每一個角落都被詮釋為男性陽剛的代名詞。

品質與風格之所以要保持一致,主要有兩方面的原因:首先,對于同一形象的不同定義可能會讓消費者感覺混淆,尤其是經常駐足世界各地的高端消費者。品牌應該是一種具有感知和啟發性的整體定義,就像隨著世界各地的聯系更為緊密,我們需要用一致的"路標",這樣行車就不會因為不熟悉標志而失去方向感,統一的品牌形象的作用也是一樣。

第二,穩定的形象在實際操作上可以提高效率。品牌"資產"是對消費者關系的定義,也是指導企業資源配制的標準。比如,西門子手機不可能在某些地方獲取正常利潤而在另一些地方則享受高額價差,否則新產品的開發也不會在法蘭克福了,亞洲應該成為其新產品開發中心。如果勞力士在紐約是"成就"的象征,在東京是"時尚"的代名詞,那么它必須采用兩種方案:兩條生產線(一條生產傳統高貴的產品,一條生產時尚出位的產品),兩種廣告方案,兩種贊助商方案,以及兩種零售策略。

通過不同的傳統元素演繹同一利益

保持品牌外表和風格應該一致這一點大家都是認同的,但誰都沒有本土營銷經理那么看重這種一致性。為了使資本投資發揮最大的效用,國際品牌一定要保證在不同的國家、市場都能傳遞同一種利益,該利益即指其在消費者生活中所扮演的角色。

無論在哪里,寶馬都意味著"駕駛的樂趣";蘋果都在鼓勵人們"以不同的方式思考";IBM 都在強調自己不僅僅銷售個人電腦,更提供IT解決方案。

到哪里都一樣!那么,這是不是意味著同一品牌的廣告在不同地區應該是相同而沒有變化的呢?答案是否定的,這也是人們困惑的原因。根據經驗我們可以發現,即使產品對消費者的利益完全相同,對這種利益的定義或是理解也是因地而異的。只有高端的功能性品牌可以一勞永逸地使用同一種營銷戰略。因為周游全世界的商人的需求大多數是極為一致的。

總之,國際品牌的構建需要一些"模板",即統一了相當數量的品牌要素(品牌形象設計、個性化以及核心利益),但同時也具備了較強的靈活性,讓營銷部門可以在其中加入不同的傳統元素和價值觀念。

正如房子的風格可以是牧場式、維多利亞式、法蘭西式的,但是房子的主人還是可以根據自己的喜好來裝修。比如Pfizer的李斯特漱口液被公認為是"滅菌產品",但是"殺菌帶來的利益點"本身卻因為各地可支配性收入的不同而被賦予不同的意義。在發展中國家,殺菌意味著清新的口氣;在歐洲和北美的廣告中,殺菌與口腔保護緊密相聯(通常指殺掉那些導致齒齦炎、齒菌斑、口氣等疾病的細菌)。

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